"요즘 누가 신문을 보나요?"
이렇게 말하시는 분들 많으시죠?
사실 이 말은 반은 맞고 반은 틀립니다. News’PAPER’라는 도구의 소모량이 줄어든 것은 Fact입니다. 하지만, 뉴스를 접하는 허들은 낮아졌고, 다루어지는 소재는 다양해 졌으며, 총 소모량은 크게 증가했습니다.
언론 홍보를 하다보면 매체 전략에 대해서 고민이 많이 되실텐데요. 미디어 산업은 지난 10년 동안 그 어느 산업보다 큰 변화를 겪었습니다. 종편, 케이블 방송, 온라인 매체, 1인 미디어 등등 분야도 다양해지고 숫자도 많이 늘었습니다. 파급력도 매우 세분화 되었죠.
과거처럼 “묻고 따지지도 말고 무조건 구독자 많은 매체로 고!” 라고 할 수는 없는 노릇입니다. 우리 회사와 브랜드가 알리고 싶은 이야기를 들어줄 독자가 있는 곳에 선택과 집중이 필요합니다.
한국언론진흥재단이 조사한 바에 따르면, 2019년 기준 국내에는 4,322개 언론사와 29,243명의 기자들이 있습니다.
그 어느 때보다 PR에서 매체 전략이 중요한 시대입니다.
뉴스 배포 방식에 의한 구분
마케팅에서는 기획에 따라 다를 수 있겠지만, PR에서는 배포 방식으로 구분하는 것은 아주 간단합니다.
- 촬영할 만한 이미지가 있는 이슈인가? Yes / No
- 영상으로 촬영할 만큼 여러 이미지가 있는 이슈인가? Yes / No
- 대담을 나눌 수 있을 정도의 분량이 되는 이슈인가? Yes / No
이 세가지 질문 중 하나라도 Yes라고 대답 할 수 있다면 방송을 고려할 수 있고요. 셋 다 해당되지 않는다면 무조건 Paper News 방식으로 가야합니다.
주제에 관한 구분
자, 여기서부터 복잡해지기 시작합니다. 4,322개나 되는 언론사 중 어떤 곳이 우리 회사의 이슈를 다루어 줄 수 있을까요? 심지어…4,322개는 단순히 언론’사’를 카운팅 한것이라 요즘 늘어나고 있는 유튜브 채널들은 포함되어 있지 않습니다.
PR에서 매체 전략은 광고와는 많이 다릅니다. PR은 일단 매체에서 다룰 수 있는 이슈 인지 아닌지가 매우 중요합니다. 제품 리뷰를 하지 않는 매체에 상품 소개 기사를 피칭할 수는 없는 노릇이니까요.
따라서, ‘매체 분석’을 가장 먼저 해야합니다. PR인이라면 당연히 하는 기본 업무인데요. 현실은 PR만 담당하는 사람일지라도 데일리 업무에 치여서 매체 분석에 시간을 투자하는 것이 쉽지가 않습니다(왜 이슈를 ‘터졌다’고 표현하는지 공감하는 1人). 하물며 PR을 다른 업무와 병행하고 있는 담당자라면…매일매일 야근각이죠.
그럼에도 불구하고,
꼭! 반드시! MUST! 어떻게든! 시간을 쪼개서!
매체 분석을 해야만 합니다.
매체를 분석하기 위해선 꾸준히 다양한 매체를 읽고 기록하며 분석하는 것이 단연 가장 좋은 방법입니다. PR 전략 기획에 있어 매체 분석 기간을 설정하고 실행에 도입하는 것이 필요합니다. 하지만, 상황이 여의치 않는 분들을 위해 제가 실행했던 방법 몇 가지를 알려드립니다. 읽기 전 염두에 둬야 하는 것이 있습니다. 언론 홍보 시 쉽게 혼동하는 부분인데요.
매체 분석은 ‘담당 기자 확인이 아닙니다’
매체의 채널과 부서, 다루는 이슈, 독자, 배포 범위 등 매체의 특징을 알아보는 것입니다.
매체 분석 Tip
(1) 시간은 배신하지 않는다. 짜투리 시간에 기사를 틈틈히 보고 꼭 매체와 부서, 섹션, 코너 등을 확인한다.
(2) 언론사 뉴스레터를 구독한다. 관심 업계의 기사를 아카이빙하는 도구로도 사용할 수 있다.
(3) 지면 보기는 여전히 짧은 시간에 해당 매체의 콘텐츠 구조와 방향을 확인할 수 있는 좋은 방법이다.
(4) 분야 리딩 기업 또는 경쟁사의 기사를 포털과 유튜브에서 검색하고 매체와 코너, 섹션 등을 확인한다.
(5) 의식적으로 여러 분류의 매체를 보고 읽는다.
(6) 한국기자협회에서 발간하는 기자협회보를 통해 언론 동향을 참고한다.
제가 매체 분석을 하는 이유는 이슈의 뉴스화 가능성을 높이기 위함입니다. 기업 소식 중 누가 봐도 중요한 이슈는 그렇게 많지 않습니다. 때문에 매체에 맞춰 이슈를 커스터마이징 할 수도 있어야 하고, 반대로 매체에 맞춰 이슈를 찾아낼 수도 있어야 합니다.
매체 분석을 마쳤다면, 이젠 우리 기업이 주로 생산하는 이슈를 알아볼 차례입니다. 이때, 중요한 것은 기업 이슈를 하나의 측면으로만 바라보고 분야를 단정짓지 않는 것입니다. 예를 들어, 쿠팡의 뉴욕증시 상장 소식은 증권가 소식이지만 유통/물류/스타트업/IT 산업의 이슈이기도 합니다.
자, 이젠 매체와 이슈를 매칭할 차례입니다.
언론은 일간지, 경제지, 지상파, 종편, 통신사, 산업 전문지, 지역지, 인터넷신문, 매거진, 영자지, 외신, 정치/경제/사회/환경 전문지…유튜브 미디어까지 구분 방법에 따라서 여러가지로 분류할 수 있습니다.
우리는 지금 주제에 의한 매체 전략을 기획하고 있죠. 그렇다면, 매체도 주로 다루는 주제와 범위, 난이도, 분량에 따라 구분하고 기업 이슈와 연결지어야 합니다.
기업 이슈가 먼저냐? 매체 기획이 먼저냐?
B2B 기업들은 B2C 기업에 비교해 기업과 상품을 소개할 수 있는 기회가 적습니다. 그렇다보니 홍보 이슈의 운전대를 기업이 쥐지 못하고 매체에 맞춰 움직이는 경우가 많습니다. 언론에 소개될 수 있는 기회가 또 언제 올지 모르기 때문에, 이번에 놓치면 다음을 기약하기 어려워지기 때문입니다.
제가 B2C PR과 B2B PR의 차이에 대해 설명한 글에서 B2B PR이 소구하는 주제에 대해서 이야기했는데요. 그 첫 번째가 산업에 대해 이야기한다는 것이었습니다. 전문성을 무기로 산업을 주제로 삼는다면, 보다 효과적으로 매체 전략을 구사할 수 있습니다. 기업이 원하는 이슈와 타이밍, 매체가 주목하는 기획과 타이밍의 연간 밸런스를 맞출 수 있다는 것이죠. 물론, 탄탄한 뒷받침 자료를 실탄으로 준비해 두어야 합니다.
베스핀글로벌이 진행한 두 가지 PR 사례를 보면 좀 더 이해가 쉬울 텐데요. 아래 두 가지 사례는 주제별 매체 전략에 기반해 비슷한 시기에 진행된 인터뷰입니다.
지난해 저희의 PR 전략 목표는 크게 두 가지였습니다.
(1) 첫째는, 전문 인력을 기반으로하는 클라우드 운영관리 영역에서의 강점 뿐만 아니라, 자동화 소프트웨어(CMP SaaS)인 ‘옵스나우(OpsNow)’를 개발한 ‘소프트웨어’ 기업으로서의 경쟁력을 알리는 것이었습니다.
이를 위해, IT산업의 흐름이 하드웨어에서 소프트웨어로, 산업 기술이 녹아든 SaaS로 이동하고 있다는 점을 데이터를 기반으로 주장했습니다. 그 기반에 4차 산업 인프라인 클라우드 운영관리 산업이 있고, MSP 산업 역시 SaaS가 경쟁력임을 주창했습니다. 그렇게 나온 결과가 매일경제 인터뷰입니다.
(2) 그리고 다른 한 축은, 베스핀글로벌의 기업인지도 증가 및 전문 기업 이미지 구축입니다. 이것은 기업의 가치 상승을 위해 지속적으로 이어가야 할 장기 PR 목표이자 상시 업무입니다. 그 방편으로, 국민들이 관심을 끌 수 있는 성장 산업과 일자리 전망을 핵심 주제로 설정하고 자료를 준비했습니다.
SBSBiz의 앵커 대담에서는 국내에서는 대중에게 아직 덜 알려진 클라우드 산업의 성장 전망과 수요에 비해 공급이 현저히 부족한 클라우드 인재 양성의 필요성을 이야기했습니다.
베스핀글로벌의 소프트웨어 기업으로서의 경쟁력을 강조한 인터뷰
클라우드 산업의 성장세와 일자리 창출 기회를 알리는 대담
저는 매체 전략은 B2C보다 B2B PR에서 더 큰 효과를 발휘한다고 생각하는 PR인입니다. 아무리 기찬 기획이라도 내가 언론사가 아닌 이상 기사화가 되지 않으면 아무 소용이 없습니다. 열심히 만든 이슈 기획의 승률을 높이는 것은 ‘적중한 매체 전략’입니다.
하지만, 아쉽게도 그 중요성에 비해 잘 실행되고 있지는 않습니다. 매체 전략은 콘텐츠 기획과 언론 대응 업무에 밀려 기획이나 실행단에서 후 순위로 밀리는 경우가 많거든요. 분석할 데이터를 모을 시간이 없지요.
현실을 잘 알고 있는 현업 담당자로써, 오늘은 이렇게 마무리하고 싶습니다.