베스핀글로벌 PR 매니저 조자영입니다.
왜, B2B PR을 따로 정의해야 할까요?
사실, B2B PR이라는 것이 과연 필요할까요?
홍보인이라면 한 번쯤 고민해 봤을 주제입니다. 저한테는 늘 답을 찾기 어려운 질문이기도 합니다.
B2B에서는 마케팅과 홍보를 굳이 구분 짓지 않아도 되는 것 아닐까요? 그리고 요즘은 개인과 기업 고객 모두를 대상으로 비즈니스를 하는 기업들이 많아져서 B2B2C 방식의 마케팅을 하는 곳도 등장하고 있습니다. 이런 현실에서 B2C와는 다른 B2B만의 PR 접근법이 과연 필요할까요? 그리고, B2B는 너무 전문적이라 어렵고, 재미도 없어서 대중들의 눈길을 끌만한 “PR거리”가 없지 않나요?
정답은 없습니다만, 제가 경험한 바로는 B2B PR에는 B2C에서는 볼 수 없는 분명한 특징이 몇 가지 존재한다는 것입니다.
산업을 불문하고 B2B 홍보에 있어 기억하고 움직이면 좋을 것들을 정리해 보았습니다.
- 산업에 대해 이야기한다.
- 사람을 이용해 기업의 전문성을 소구 한다.
- 상품 사용자 집단의 어려움과 관심사를 파악한다.
- 기업PR과 상품PR을 병행한다.
- 고객 사례를 적극 활용한다.
A. 산업에 대해 이야기한다.
일반 대중은 B2B 기업의 직접고객이 아닌데, 굳이 대중에게 어필하는 홍보 전략이 필요한 걸까? 하는 의문을 제기할 수 있습니다. 필요할 뿐만 아니라, 매우 중요하다고 판단했습니다.
기업의 생애 주기를 보면 가장 중요하게 작용하는 것 중 하나가 바로 ‘인적자원’입니다. 훌륭한 인재가 모이는 곳에 발전이 있지요. 많은 대중들에게 기업의 긍정적 인지도가 높아지면 임직원들의 사기 진작과 채용의 풀이 넓어지는 효과가 있습니다. 또한, 임직원의 향후 커리어 패스에 더 큰 가치가 부여될 수도 있고요. 높아진 소속 기업에 대한 자긍심은 자연스럽게 업무 효율 증대로 이어집니다.
가깝게는 가족/친구들의 인정에서 넓게는 타인의 인정까지 임직원 개개인의 인정받고 싶어 하는 욕구를 PR이 충족시켜 주는 것입니다.
바로 이런 것이죠.
“응? 베..베..베스킨 어디라고?”
VS
“우리 애가 베스핀글로벌이라고 클라우드 회사 다니잖아.
기사에 많이 나오는데, 몰라?”
또 다른 이유는 바로 전문 기업 이미지 포지셔닝입니다.
기업 고객들이 B2B 기업을 찾는 이유의 절반은 전문성 때문일 것입니다. 모르는 분야든, 시간과 인력이 없든, 생산하지 않든, 주력하지 않는 것이든 이유에 관계없이 ‘전문성’을 믿고 거래를 하는 것이죠. 그럼 B2B 기업이 대외적으로 산업의 인사이트를 논하는 것만큼 전문성을 널리 알리는 방법이 있을까요? 언론, 소셜미디어, 강연 등 여러 수단을 사용해 산업을 이야기함으로써 전문성을 어필하는 것입니다.
산업에 대한 이야기를 하는 기업은 생각보다 많지 않습니다. 대부분 기업의 강점을 이야기하는데 많은 부분을 할애하죠. 그렇다 보니 교수, 컨설턴트, 투자자 등이 산업과 업계에 대한 분석을 내놓는 경우가 많습니다. 하지만, 기업은 이론적 정보는 좀 부족할 수 있으나, 현장의 생생한 정보를 전달할 수 있습니다. 흥미로운 에피소드들도 함께 말이죠. 이를 기반으로 직접고객인 기업 관계자들뿐만 아니라 대중들의 지식 충족 욕구에 부합하는 콘텐츠가 제작될 수 있습니다.
B. 사람을 이용해 기업의 전문성을 소구한다.
앞서 언급했듯이 B2B 기업은 해당 분야에 있어서 가장 전문성이 높은 사람들이 모인 집단임을 어필하는 것이 중요합니다. B2B 비즈니스는 거래 규모가 크고 결정권자가 여럿이라는 특징이 있습니다. 다수의 결정권자들이 해당 기업의 전문성에 대해서 미디어를 통해 접해보았다는 것은 거래 성사에 있어 큰 이점이 될 것입니다. 결정 과정의 단계를 줄여줄 수도 있지요.
가장 좋은 방법은 사람을 통해 전문성을 어필하는 것입니다. 현재 기업에서 일하는 사람의 이야기만큼 신뢰가 가는 것은 없기 때문입니다. 기업의 전문성을 주장할 수 있는 콘텐츠는 크게 두 가지로 나뉩니다. 디테일과 예측입니다.
디테일은 생산, 제조, 운영, 관리 등 실무자가 실행하고 있는 WORK의 방법이지요. 이것은 현업 실무자들이 직접고객을 타깃으로 전문 용어가 수두룩한 콘텐츠를 만들어 내는 것입니다. 직접 Owned Media를 활용하거나, 산업 전문지 인터뷰/기고 등을 통해 소구할 수 있겠습니다.
예측은 수많은 데이터와 경험을 바탕으로 산업의 향후 방향을 설파하는 것입니다. 기업의 임원들은 고객은 트렌드에 설득되고, 인재들은 이 산업에 뛰어들어야 이유를 찾을 수 있도록 큰 그림에서 산업의 국내외 흐름과 전망, 가치 등을 대외로 전달하는 법을 습득하고 실천해야 합니다.
두 가지 스타일의 콘텐츠가 적합한 사람을 통해 유기적으로 잘 전파된다면 직접고객과 간접고객 모두에게 영향을 미치는 결과를 얻을 수 있습니다.
베스핀글로벌 이한주 대표는 CEO 대상 강연에 참석해 클라우드로 산업이 이동하고 있는 트렌드에 대해 이야기를 했습니다.
C. 상품 사용자 집단의 어려움과 관심사를 파악한다.
상품 사용자 집단은 직접고객과 End-user 모두를 아우릅니다. B2C 비즈니스에서는 사용자와 구매자가 동일한 경우가 많지만, B2B에서는 그렇지 않은 경우도 많아 사용자 집단은 크게 실무자와 관리자로 나뉩니다. 두 집단은 각기 니즈와 관심사가 다를 수 있기에 둘 모두를 포용하는 것이 B2B PR의 핵심 차이점입니다. 각 집단의 인구 구성과 성향, 특징 등을 파악하고 직무적 특성에 기반한 콘텐츠를 개발해 적합한 채널을 사용해 전파합니다.
베스핀글로벌 같은 경우는 클라우드를 직접적으로 사용하는 IT개발/운영 실무자와 CEO/CTO/CFO 등 클라우드 도입으로 인한 변화를 결정할 리더 집단으로 나뉩니다. 아무래도 전자는 기술에 대한 디테일과 실무 적용 사례에 관심이 많고, 후자는 비용 및 인력 구조의 재편과 인프라 변화가 불러올 파급력에 대한 고민이 많을 것입니다. 두 집단의 나이, 경력, 생활 환경, 공통 문화도 상이하기 때문에 서로 다른 접근이 요구됩니다. 즐겨보는 매체와 신뢰하는 매체도 다르죠.
B2B계약을 성사시키기 위해선 두 집단의 이해와 합의가 필요하기에 각각에게 적중할 수 있는 콘텐츠와 채널 전략을 세워야 합니다. B2C와 달리 타겟군이 둘인 셈이죠. 하지만, 홍보의 특성상 언론 보도 시 정보는 모든 언론에 동일하게 제공되어야 하는데… 어떻게 해야 할까요?
두 가지 방법이 있다고 봅니다.
(1) 과감하게 KPI를 조정하는 방법
(2) Timeline 전략을 달리하는 방법
1번은 이슈별로 타깃 매체 Tier 1과 Tier 2를 다르게 설정하고 후속 PR 전략을 세우는 것입니다. 홍보 담당자는 KPI를 조정하게 된 배경과 이슈를 내부에 논리적으로 잘 풀어내야 한다는 숙제가 주어집니다. 예를 들면, 신제품 출시와 파트너십 이슈를 비슷한 시기에 피칭하며 각기 다른 매체 혹은 채널로 소구하는 것입니다. 담당자가 여럿일 경우 효과적이지 않을까요?
2번은 맥주 회사는 여름, 보일러 회사는 겨울에 PR을 집중하는 것처럼, 타깃 집단별로 집중하는 시기를 달리하는 것입니다. 예를 들면, 실무진에게 유용한 상품 기능을 업데이트했다면 기간을 정하고 영업/마케팅 전략과 발맞춰 실무진 대상 PR에만 집중하는 것입니다. 실무진이 관심 있는 콘텐츠와 채널에 집중합니다. 해당 기간이 마무리되면, 타깃을 변경합니다. PR 담당자가 1명일 때 유용한 전략이지 않나 생각합니다.
D. 기업PR과 상품PR을 병행한다.
B2B 홍보를 하면서 쉽게 우를 범할 수 있는 것이 바로 기업과 상품 PR의 구분입니다. B2B에서는 흔히 기업과 상품이 동일시되는 경우가 많기 때문에 하나가 다른 하나를 대변하게 됩니다. 주로 기업PR, 즉, CPR이 앞세워지는 경향이 높습니다.
하지만, 사실 각각의 홍보 결과물을 통해 기업 고객이 얻는 영향은 다릅니다. CPR 결과는 고객에게 기업의 인지도와 신뢰도를 높여 긍정적 기업 이미지를 고취 시키는 역할을 합니다. 반면, 상품PR은 사용 시 주어질 상품의 효과, 안정성, 가격 메리트, 기능 등 디테일 정보를 알리는 역할을 합니다. 때문에, 두 가지 홍보가 병행되어야 가장 큰 효과를 볼 수 있습니다.
마케팅이 아닌 PR에서 기업과 상품을 한 번에 모두 다루기는 쉽지 않습니다. 하지만, 근래 미디어의 종류와 성격이 매우 다양해지고 있어 콘텐츠와 채널을 잘 활용한다면, 보도자료/인터뷰/기고/기획/르포/리뷰 등 여러 가지 언론홍보 방식을 B2C 기업 못지않게 활용할 수 있습니다.
아래는 기업PR과 상품PR 콘텐츠 예시입니다.
E. 고객 사례를 적극 활용한다.
마지막으로 위에서 말한 모든 것을 증명해 주는 것이 바로 고객 사례 입니다. 지금까지 설명한 PR 전략이 모두 장기적으로 리드를 발굴하는 것이었다면, 세일즈 파이프라인에 있는 고객들을 계약으로 이끌어 낼 수 있는 것은 고객 사례입니다. 사례와 같은 업종에 있는 잠재 고객이라면 그 영향력이 더 커질 것은 자명한 사실입니다. 보통 B2B 기업의 고객 사례는 마케팅 Asset으로는 많이 제작/배포되지만, 언론에는 단편적으로 알려지는 경우가 많았습니다.
기업의 수주 또는 완료 소식, 고객사 현황, 기업 간 거래로 인해 성장한 고객사의 소식 등은 언론에게도 좋은 뉴스거리가 되는데 말입니다.
이는 사실, 그동안 국내 B2B 기업들의 고객사가 몇몇 주요 고객에 집중되어 있는 경우가 다반사였기 때문입니다. 고객사가 충분히 다양하지 못했기 때문에 고객 사례를 언론 홍보에까지 사용할 기회가 드물었던 것이죠.
반면, 해외 B2B 기업들을 보면 매우 다양한 고객사를 보유하고 있어 심지어 고객 군에 맞춰 분류를 해 놓은 곳도 있습니다(무지 부럽습니다).
하지만 좋은 시그널이 눈에 띄고 있습니다. 몇 년 전부터 오픈 이노베이션이 화두가 되고, 기업 간 파트너십 체결 등 협업 사례가 늘어나며 고객사와 관계사가 다양해지기 시작했습니다. 최근 급격히 빠른 속도로 등장하고 있는 SaaS 기업들도 이 같은 변화에 큰 영향을 끼치고 있습니다.
마무리하며…
고객과의 친밀도를 높이는 것은 B2B 영업에서 가장 중요한 요소 중 하나 입니다. 고객에게는 나만 알고 있는 특별한 기업도 좋지만, 나와 친밀한 대외적으로 잘 알려진 기업이라면 더욱 좋지 않을까요? B2B PR이 필요한 이유입니다.
다음에는 B2B PR의 타임라인에 대해 이야기해보면 어떨까요?
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