B2B 마케팅 자동화 솔루션, 정말 필요할까?

안녕하세요. 클라우드 딜리버리 플랫폼 ‘베스핀글로벌‘의 마케팅팀에서 일하고 있는 송혜원입니다.

베스핀글로벌에 지원해 면접을 보게 되었을 때 받았던 질문 중에 이런 것이 있었습니다.

B2B 마케팅과 B2C 마케팅은 어떻게 다르다고 생각하시나요?

아마 B2B 마케팅 업무에 지원하는 분들이라면, 혹은 이전 경력에 B2B 마케팅 경험이 없다면 면접에서 이런 질문을 받을 가능성이 높지요.

문자 그대로라면 Business to Business, Business to Consumer일텐데, 일반 개인 소비자를 대상으로 하는 소비자 마케팅과 조직구매자를 대상으로 하는 B2B 마케팅은 어떻게 다를까요?

아래 표에서 보듯 B2B 마케팅의 범위와 B2C 마케팅의 범위가 다릅니다. 조직구매자들을 대상으로 하기 때문에 전체 시장에서 차지하는 B2B 시장의 범위가 소비재 시장보다 훨씬 더 넓은 것을 알 수 있습니다. B2B 마케팅의 범위는 더 넓지만 마케팅 대상의 숫자는 B2C 마케팅이 훨씬 많겠죠.

(아래 표는 한상린님이 쓴 “B2B 마케팅”이라는 책에 나오는 B2B 마케팅의 범위인데요. B2B 마케팅의 개념과 B2B 시장의 특성, B2B 마케팅 전략 등에 대해 체계적으로 설명하는 책입니다. B2B 마케터 입문자라면 추천드려요.)

조직구매자들을 대상으로 한다는 것은 구매 과정에 참여하는 인원이 많고 그만큼 시간이 오래 걸린다는 것을 의미합니다.

저는 면접에서 위의 질문에 “B2B 마케팅은 구매 여정이 복잡하고 오래 걸리며, 구매 과정에 다양한 구성원들이 의사결정에 참여한다. 구매 단계별로 필요한 정보를 제공하고, 대안 탐색시 우리를 떠올리도록 리드(잠재 고객)를 꾸준히 육성하는(Nurturing) 것이 B2B 마케팅의 핵심이라고 생각한다”고 답했습니다.

여기서 두 가지 질문이 더 이어질 수 있겠네요.

1. 구매 단계에 참여한 구성원들이 필요한 정보는 어떻게 알 수 있을까요?
2. 리드를 꾸준히 육성하는 방법은 어떤 것이 있을까요?

1번과 관련해서는 어떤 구성원들이 구매 여정에 참여하는지 이해를 해야 합니다. 아래 보시면 B2B 조직구매자는 구매 필요 인식부터 구매 후 성과 평가까지 8단계를 거칩니다. 단계별로 구매팀, 회계팀, 법무팀 등 다양한 팀이 결정에 참여하기도 합니다. B2B 영업 조직이 고객과 가장 근접하게 소통하며 여정을 이끌고 가겠지만, 마케팅팀에서 브랜딩, 콘텐츠, 퍼포먼스 마케팅 등을 통해 고객의 의사 결정을 위한 근거들을 열심히 만들어 놓아야 구매 완료까지의 여정을 조금이라도 줄일 수 있을 것입니다.

구매 단계	일반적인 내용
1. 구매의 필요성 인식	재고 부족, 거래선(공급업체) 교체, 신제품 구입 등
2. 구매 내용의 명확화	구매할 제품의 형태와 구매에 관련된 세부 내용을 명확하게 기술
3. 제품 스펙 결정	구매할 제품의 구체적이고 자세한 스펙(사양)을 결정
4. 공급업체 탐색	공개경쟁이나 입찰 등을 통해 구매할 제품 스펙을 만족시켜줄 공급업체를 탐색
5. 공급업체 제안서 평가	구매부와 다른 관련 부서에서 공동으로 후보 공급업체들의 제안서를 평가
6. 공급업체 선정	보통 2~3개 업체 중에서 최종 공급업체 선정
7. 계약서 작성 및 주문 처리	공급업체와 협상 과정을 통해 계약서 완성, 납기 및 주문 처리 절차 등을 확정
8. 구매 후 성과 평가	구매한 제품에 대한 사용 후 제품 성과와 공급업체에 대한 성과를 평가한 후 향후 구매 발생시 피드백

“구성원들이 필요한 정보”를 재정의하면, 1) 구성원을 알아야 하고, 2) 마케팅팀에서 만든 결과물들의 효율(=필요한 정보)이 측정되어야 합니다. 간단히 예를 들어, 잠재고객이 원하는 내용이 들어 있지 않은 백서라면 다운로드 수가 다른 콘텐츠에 비해 현저히 낮겠지요.

마케팅팀이 우선 순위로 타겟팅할 구성원을 알아내는 방법은 리드 그레이딩과 스코어링이 있습니다.

그레이드(등급)는 의사결정권자인지, 우리의 서비스/상품에 맞는 산업군인지 등에 맞춰 매겨지는 것입니다. 마케팅 페르소나와 가까운 개념이지요.

스코어(점수)는 우리 회사에 얼만큼 관심을 갖고 적극적으로 마케팅 활동에 참여하는지를 의미합니다. 뉴스레터도 매번 열어보고, 이벤트에도 자주 참석하는 분들이겠네요.

그레이드는 마케팅팀에서 바꿀 수 없지만, 스코어는 마케팅팀의 노력 여하에 따라 얼마든지 달라질 수 있는 부분이기도 합니다. 스코어를 높이는 것이 리드를 육성하는 방법이라고 보면 됩니다.

우선순위 타겟팅은 역시 등급이 높고, 활동이 높은 잠재고객이 되겠습니다. 이렇게 점수와 등급을 일일이 수천, 수만 명의 고객에게 매기기 어려울 것입니다.

그래서 베스핀글로벌은 B2B 마케팅 자동화 솔루션인 파닷(Pardot)을 도입했습니다.

확률이 높은 잠재 고객을 가려내고, 지속적으로 마케팅 활동의 효율을 높이면서 리드를 육성하기 위한 것이죠. 여기까지는 굉장히 희망찬 비전인데요. 자동화의 꽃말은 ‘끝이 없는 삽질’이라고도 하더군요. B2B 마케팅 자동화를 하기 위해 어떠한 것들을 준비해야 하는지 다음 편에 좀 더 자세히 알려드릴게요.